Aula de redação

Ivana Bentes no Diplo: censura à publicidade

Posted on: agosto 6, 2008

Excerto do Diplo

Extraia a tese central do texto. Desenvolva a sua dissertação.

http://diplo.uol.com.br/2008-08,a2518

Custou, mas apareceu, o “manifesto” dos publicitários, que se dizem ameaçados pela tentativa de regulamentação da publicidade por parte dos órgãos de defesa do consumidor e da saúde pública.

A retórica e estratégia são conhecidas: qualquer tentativa do Estado de regular a mídia (seja a faixa etária indicativa de programas na TV, seja a veiculação de publicidade de cigarros, bebida alcoólica, gordura trans ou uma cota de filmes brasileiros na TV); qualquer movimento social que ameace os lucros exorbitantes da publicidade e a liberdade de empresa são considerados “censura” e “ataque a liberdade de expressão”.

Em nova embalagem, a velha retórica. De forma grosseira, as emissoras de TV já tinham veiculado anúncio dizendo que o governo queria “tirar o direito do telespectador de escolher seus programas”, diante da proposta em votação no Congresso de uma cota para conteúdo brasileiro nas TVs a cabo.

Como se os pacotes com enlatados e programas comprados pelas emissoras tivessem algum grau de “escolha” e participação do espectador, obrigado ainda a levar no pacotão que compra uma porcentagem de lixo cultural adicional.

Mas o manifesto dos publicitários vai mais longe. Faz uma inversão ainda mais espetacular ao esvaziar totalmente o lugar de poder (o zapping é um deles) que está nas mãos da audiência e do público. O verdadeiro “produto” que é “vendido” para os anunciantes a peso de ouro e que sequer é mencionado no texto.

Os publicitários escamoteiam que sociedade é quem produz valor simbólico e real. Conteúdos, opiniões, produtos, mídia — inclusive de graça e de forma colaborativa, com as novas formas de produção e difusão da cultura

O manifesto tenta nos convencer do contrário. Não, não somos nós — a audiência o espectador, o público e a sociedade — que sustentamos o mercado e a mídia e sim “a publicidade” em si. São eles, os mediadores, os publicitários, diz o manifesto, os verdadeiros protagonistas dessa história.

Transformados em arautos da democracia e da “livre expressão”, os publicitários defendem no seu manifesto que “é a publicidade que viabiliza, do ponto de vista financeiro, a liberdade de imprensa e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população. É a publicidade que torna possível a existência de milhares de jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, assim como de outras expressões da mídia.” (!!!)

Ou seja: para os publicitários, estamos num cenário em que os mediadores são os protagonistas todo-poderosos da sociedade! Para eles, é a publicidade o esteio da democracia (e não o contrário: a radicalização da democracia que vai democratizar inclusive a publicidade corporativa). Que vende quase qualquer coisa, que cria necessidades, fidelidades, hábitos e valores, estilos mais ou menos predadores… É essa publicidade que quer se “auto-regulamentar”?

Os publicitários escamoteiam que é o espectador, a audiência, o público, a sociedade que produz valor simbólico e real. Conteúdos, opiniões, produtos, mídia — inclusive de graça e de forma colaborativa, hoje, com as novas formas de produção e difusão da cultura livre pós-internet. Produtos que, aliás, podem ser acessados diretamente, sem a mediação da publicidade tradicional.

A campanha sequer cogita os movimentos que exigem saber a origem da mão-de-obra dos produtos, a forma da produção, o caráter transgênico ou não. Ou seja: liberdade de sabermos o que ingerimos, vestimos, lemos, consumimos

O manifesto dos publicitários não discute o que poderia ser uma publicidade democrática ou com objetivos “públicos” e não simplesmente predadora ou visando o lucro imediato. Sequer cogita a emergência de uma série de movimentos e ativistas, que batalham no campo do consumo. Exigindo rótulos explicativos e indicativos dos venenos que ingerimos e que a publicidade vende sob um lindo design e letras miúdas.

Movimentos que exigem saber a origem da mão-de-obra de certos produtos, a forma de produção, a origem natural ou modificada, transgênica ou não, com ou sem agrotóxicos, etc. Ou seja: a liberdade de sabermos o que afinal ingerimos, calçamos, vestimos, lemos, vemos, consumimos.

Movimentos que mostram que o preço embutido da publicidade encarece os produtos de forma exorbitante! O que também não é dito no manifesto, ou seja, que somos nós que pagamos a própria publicidade que consumimos.

Incutindo o medo. Com décadas de atraso em relação a outros países, e apesar do lobby poderoso, a propaganda de cigarros foi proibida na mídia brasileira. O que não levou à falência nem as emissoras de TV e jornais, nem as fábricas de cigarros (que passaram a apoiar festivas de música e produtos culturais).

O fim da propaganda de cigarro também não levou a uma diminuição da “liberdade de expressão” de ninguém. Quem quer fuma, mas diminuiu-se, sim, os riscos de câncer de pulmão em nível planetário.

Ninguém deixará de tomar sua bebida alcoólica. Mas o consumo será balizado por outras forças, que não simplesmente o bombardeamento diário da publicidade ostensiva e reiterativa

Agora, a batalha é proibir a publicidade de bebidas alcoólicas, sendo o alcoolismo uma epidemia de ricos e pobres, no Brasil. Ninguém deixará de tomar sua cerveja, cachaça, vinho, whisky, o que for. Mas, sem dúvida, o consumo será balizado por outras forças, que não simplesmente o bombardeamento diário da publicidade ostensiva e reiterativa.

Ao tentarem neutralizar a força do consumidor e se colocarem na “origem” da liberdade de expressão e como fonte primordial de sustentação da mídia democrática, os publicitários fazem uma peça de marketing ruim e corporativa, distorcida.

Esquecem, que o telespectador e a audiência, o público, o “prossumidor” (o consumidor que se tornou produtor e publicista) está mobilizado e é a nova forca de transformação no capitalismo midiático e imaterial.

A Mídia somos nós, a liberdade de expressão não tem nada a ver com propaganda de cerveja ou de gordura trans! Mesmo parados diante da TV estamos trabalhando para a audiência. O poder de consumo, de produção, criação e difusão está em toda a sociedade. É a sociedade que deve ser empoderada! Ao invés da defesa incondicional da “perenidade” do mercado publicitário, principalmente num capitalismo da abundância e da emergência da economia da gratuidade. Ivana Bentes.

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http://diplo.uol.com.br/2008-08,a2518

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